Предыстория. Когда Michiel Leijnse стал главным директором по мировому развитию компании Unilever, его главное задание заключалось в том, чтобы освежить выдающийся бренд чая Lipton.

Ранее Mr Leijnse разрабатывал стойкий и новаторский Ben & Jerry’s (бренд мороженого) той же компании Unilever. Его команда вскоре поняла, что имеется возможность завоевать часть рынка, создав бренд на 100% экологически и социально устойчивый. Они также понимали, что действия в данном направлении способны принять и другие известные бренды Unilever, такие как PG Tips и Lyons.

Испытание. Чтобы заслужить доверие потребителей, необходимо было сертифицировать плантации, с которых собирают листья чая. В результате пришлось перестраивать всю цепочку поставок по новой методике. Одновременно не забывать постоянно информировать потребителей об изменениях.
Lipton – это широко распространенный бренд, что охватывает такую долю мирового рынка, что если бы его сделать полностью устойчивым, то это существенно повлияло бы на рынок сбыта чая в целом мире.
Стратегия. Unilever сперва подыскивала способ сертификации плантаций через посредника - третью сторону. Потенциальные партнеры прошли отбор по таким критериям, как доверие потребителей, возможности производства, гибкость сертифицировать малых и крупных поставщиков, способности работать с местными организациями, чтобы тренировать наемных работников и быть способными выполнять подбор и тренировку команд региональных аудиторов.

Unilever остановили выбор на Rainforest Alliance, американской международной неправительственной организации, которая была основана, чтобы сохранять биологическое разнообразие и обеспечивать средства к существованию. Сертификация Rainforest Alliance требует объединения стандартов социального обеспечения рабочих, управления сельским хозяйством и защиты окружающей среды.
В следствии компания Unilever открыто огласила 2 главные задания: 1) до 2010 года продаваемые в западной Европе бренды Lipton Yellow Label и PG Tips будут рационально сертифицированы; 2) чай Lipton, что продается по всему миру, также будет сертифицирован до 2015 года.

Как все происходило. Unilever и Rainforest Alliance начали с крупных участков в Кении, где давно полным ходом шло устойчивое развитие данной сферы. Несколько кенийских поставщиков соответствовали высоким стандартам и могли быть сертифицированы. Но когда дело касалось мелких землевладельцев в других странах, команда обнаружила, что условия для массового выпуска товара существенно отличались по сложности с каждой новой страной. Принцип поставок иногда оказывался разделенным на части, а также отличалась правовая система. Возникла крайняя необходимость приспосабливать технологический процесс под меняющиеся обстоятельства, так же, как и расширять партнерскую сеть с опытными местными организациями.

Например, в Аргентине Unilever и Alliance сотрудничали с местной Imaflora, некоммерческой организацией пропагандирующей охрану природы. Она стала посредником в делах с около 6500 независимых фермеров, имеющих незначительный опыт внедрения современной практики в сфере сельского хозяйства.

Как только сертифицированный чай стал появляться на полках магазинов сначала Европы, потом США, сразу же стартовали кампании продаж. Как отметил Mr Leijnse: «Там, где существовала связь между брендом и рационально сертифицированным чаем, возросли продажи и доля рынка». 

Компания также обнаружила, что им удалось привлечь к своему продукту новую возрастную категорию потребителей: в Италии, например, интерес проявили молодые покупатели.

Позитивные изменения отмечались как внутри, так и за пределами компании Unilever. К внутренним изменениям относится распространение на другие рынки. Например, ускоренное развитие команд персонала в Японии, Австралии и США, которым удалось выйти далеко вперед за пределы составленного плана.

Что касается внешнего позитива, значительно увеличился спрос на сертифицированный чай благодаря содействию Ethical Tea Partnership. ETP основано в 1997 году с целью налаживать цепочки каналов поставки товара. ETP и Rainforest Alliance решили работать совместно в 2007 году. Они поставили главную задачу: наладить такой объем производства, чтобы продвигать сертификацию продукции. Другие изготовители чая также начали следовать идее сертификации.

Итоги. Компания Unilever сделала следующий вывод: проходя испытания, главным фактором успеха является подбор подходящих партнеров и умение адаптироваться к местной окружающей среде с ее обстоятельствами.

Благодаря проактивной позиции во время достижения устойчивости продукции (чая), Unilever доказала, что вполне возможно реализовать основные инициативы. К тому же одновременно получать финансовую выгоду, плюс заработать отличную репутацию.

Источник: FT